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市監(jiān)總局出新規(guī)，網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭如何影響酒業(yè)電商？

市監(jiān)總局出新規(guī)，網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭如何影響酒業(yè)電商？

目前，國家市場監(jiān)督管理總局公布了《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》（以下簡稱“規(guī)定”）全文，該規(guī)定于2024年9月1日起施行。據(jù)了解，該規(guī)定系對網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域內(nèi)的不正當(dāng)競爭行為的規(guī)制，是對當(dāng)前《反不正當(dāng)競爭法》及司法解釋的細(xì)化與補充。

眾所周知，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為酒類銷售的重要渠道，根據(jù)白酒上市公司主流企業(yè)披露的數(shù)據(jù)，去年18家上市白酒公司合計實現(xiàn)電商（含部分直銷）銷售收入總額為332.4億元，占上市公司整體銷售收入的8.36%。
在這樣的畢竟下，本次新規(guī)的發(fā)布會對白酒行業(yè)產(chǎn)生哪些影響，尤其是會對電商渠道產(chǎn)生哪些重要影響？

01
何為網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭？這次說明白了

本次公布的規(guī)定，特別根據(jù)網(wǎng)絡(luò)競爭行為復(fù)雜多變的特點，全面梳理列舉了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為，對網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行分類提煉梳理，明確認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，同時還進(jìn)一步強化平臺責(zé)任，對平臺企業(yè)的監(jiān)管提出了新要求。
其中，新規(guī)的第七條表示，經(jīng)營者不得利用網(wǎng)絡(luò)實施下列混淆行為，引人誤以為是他人商品（本規(guī)定所稱商品包括服務(wù)）或者與他人存在特定聯(lián)系：

◆ 擅自使用與他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁等相同或者近似的標(biāo)識；

◆ 擅自將他人有一定影響的商品名稱、企業(yè)名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）作為域名主體部分等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動標(biāo)識；

◆ 擅自使用與他人有一定影響的應(yīng)用軟件、網(wǎng)店、客戶端、小程序、公眾號、游戲界面等的頁面設(shè)計、名稱、圖標(biāo)、形狀等相同或者近似的標(biāo)識；

◆ 擅自使用他人有一定影響的網(wǎng)絡(luò)代稱、網(wǎng)絡(luò)符號、網(wǎng)絡(luò)簡稱等標(biāo)識；

◆ 生產(chǎn)銷售足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的商品；

◆ 通過提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所等便利條件，與其他經(jīng)營者共同實施混淆行為；

◆ 其他利用網(wǎng)絡(luò)實施的足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。

擅自將他人有一定影響的商業(yè)標(biāo)識設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的，屬于前款規(guī)定的混淆行為。
第八條則規(guī)定經(jīng)營者不得采取下列方式，對商品生產(chǎn)經(jīng)營主體以及商品性能、功能、質(zhì)量、來源、曾獲榮譽、資格資質(zhì)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者或者相關(guān)公眾：

◆ 通過網(wǎng)站、客戶端、小程序、公眾號等進(jìn)行展示、演示、說明、解釋、推介或者文字標(biāo)注；

◆ 通過直播、平臺推薦、網(wǎng)絡(luò)文案等方式，實施商業(yè)營銷活動；

◆ 通過熱搜、熱評、熱轉(zhuǎn)、榜單等方式，實施商業(yè)營銷活動；

◆ 其他虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

經(jīng)營者不得幫助其他經(jīng)營者實施前款虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為。
同時，刷單炒信、好評返現(xiàn)、流量劫持、惡意干擾、惡意不兼容、反向刷單、非法數(shù)據(jù)獲取、歧視待遇等也屬于不正當(dāng)競爭。此外，新規(guī)還設(shè)置了兜底條款，以應(yīng)對未來可能遇到的新型不正當(dāng)競爭行為、新問題等。

02
新規(guī)如何影響酒類電商？

那么本次新規(guī)對行業(yè)，尤其是酒類電商的影響到底有哪些？具體可從兩方面來看：
一是對商家/品牌來說，不僅自己不能蹭知名品牌、虛構(gòu)榮譽、資格資質(zhì)等，通過第三方進(jìn)行上述活動也屬于違規(guī)。
此外，由于《規(guī)定》在網(wǎng)絡(luò)混淆行為中增加了“擅自使用他人具有一定影響的網(wǎng)絡(luò)代稱、網(wǎng)絡(luò)符號、網(wǎng)絡(luò)簡稱等標(biāo)識”的規(guī)范，這也就意味著行業(yè)一度普遍存在的標(biāo)題黨、引流黨等行為也被納入了監(jiān)管范圍。
同時，新規(guī)還在網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳中新增“通過熱搜、熱評、熱傳、榜單等方式，實施商業(yè)營銷活動”的規(guī)范來應(yīng)對無規(guī)則的競價、推流營銷模式，這就對品牌方開展事件營銷提出了更高的要求。
二是對平臺方來說，考慮到如今的新型網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為中，有很大一部分是經(jīng)營者利用數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，通過影響用戶選擇或其他方式，實施流量劫持、干擾、惡意不兼容等行為，妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運行的行為。
因此，規(guī)定結(jié)合我國實踐，把未經(jīng)其他經(jīng)營者同意就設(shè)置插入鏈接或強制目標(biāo)跳轉(zhuǎn)、違背用戶意愿和選擇權(quán)、增加操作復(fù)雜性、破壞使用連貫性、干擾其他經(jīng)營者合法提供網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的攔截、關(guān)閉、卸載、運行或者實施搜索降權(quán)、反向刷單、惡意不兼容等都列為了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為。
綜合來看，本次發(fā)布的新規(guī)不僅對電商平臺做出了針對性的規(guī)定，同時也將企業(yè)自有的網(wǎng)站、公眾號、小程序等納入了監(jiān)管范圍。
眾所周知，白酒行業(yè)一直飽受“碰瓷”“搭便車”“蹭熱度”等不當(dāng)甚至侵權(quán)違法行為的困擾，在中國酒業(yè)協(xié)會2023年發(fā)布的《中國酒類產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)報告》顯示，有86.96%的企業(yè)遭遇過知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)。不久前鬧得沸沸揚揚的“科比酒業(yè)”就是典型的“傍名牌”“搭便車”“蹭熱度”現(xiàn)象。
如今，隨著《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》的出臺，不僅這些行為將受到監(jiān)管，那些容易被蹭的企業(yè)也將獲得新的法規(guī)武器，這對于維護行業(yè)健康發(fā)展無疑具有重要意義。

 

文 | 岳治中