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醬酒C化，何去何從？

醬酒C化，何去何從？

近年來，渠道庫存積壓、流通成本增加等存量時代之傷愈加明顯，白酒的競爭環境從渠道端逐漸過渡到消費端。

有行業專家表示：“渠道為王已成歷史，現在是流量為王的時代。‘以用戶為中心’已經成為白酒行業的共識，中國酒業進入了C端化時代。”

3月23日，郎酒三品節在赤水河左岸郎酒莊園舉辦，在此之前，“云上三品節”已于線上開展。這場行業盛事，不僅成功地在活動上線的13天間吸引了12億人次互動，也為醬酒行業的C端轉型提供了有力的證明。

在此背景下，各大醬酒企業紛紛發力C端，直面消費者，試圖“得C端，得天下”。

01
遍地開花

醬酒企業搶占C端流量

大勢之下，內卷加強，各家酒企圍繞消費者展開的培育、轉化、競爭等C端活動層出不窮，造節式活動、儀式化互動、酒旅融合、高端品鑒會、會員平臺等遍地開花。

至今，郎酒三品節已連續舉辦四屆。本屆三品節以“人間郎味”為主題，邀請來自五湖四海的郎酒Fans在云端分享天南海北的美食生活、風土人情，一起共享人間郎味。官方數據顯示，自線上活動上線13天以來，累計12億人次共赴云端狂歡；線下品鑒活動共計贈出“順品郎&小郎酒”100萬+瓶，互動參與人數達100萬+人次。成為BC聯動的一場行業盛事。

 

近年來，圍繞品質、品牌、品味的“三品戰略”，郎酒已持續打造包括郎酒莊園、郎酒會員中心等在內的C端化矩陣平臺，從而構建起以C端消費者和核心客戶為中心的“生產、銷售、體驗”三環相互賦能的價值鏈。

作為醬酒行業的龍頭，茅臺的C端化之路亦遙遙領先。此前，茅臺與瑞幸聯名推出“醬香拿鐵”，線上線下強勢破圈，實現了年輕消費者的“第一口茅臺”。

微酒梳理發現，近兩年來，茅臺年輕化布局的腳步從未放緩，從茅粉嘉年華席卷全國到“i茅臺”APP上線、推出多種口味茅臺冰淇淋、運營直銷巽風數字世界，再到“醬香拿鐵”的爆火，每一步都洋溢出年輕、時尚的氣息。茅臺走進消費者，強力布局C端的趨勢可見一斑。

除此之外，各醬香品牌均在發力C端，加入到醬酒C端化運動的浪潮中。如習酒推出的“君品·雅宴”高端品鑒會、國臺打造的“國粉節”、武陵琥珀酒推出的“一瓶起定”定制服務、小糊涂仙舉辦的“醬享會”等，都是醬香酒C端化的布局。

02
一路向C

C端化何以成為醬酒新追求？

 

首先，需求是第一生產力。從消費需求端來看，經歷了品質洗禮與消費覺醒后，消費者所追求的不再是單純的飲用口感和產品服務，而是更高層次的、來自品牌端的情感共鳴與體驗感。

其次，從白酒市場格局來看，進入2020年之后，主流白酒企業，特別是一線中國名酒企業已經基本完成了對于酒商資源的瓜分，B端格局已初步完成。存量競爭時代下，無論是基于KOL，抑或是基于KOC，醬香型白酒都需要全面進入到C端領域，對消費者進行精耕細作。

此外，從渠道來看，傳統的醬酒銷售主要依賴于分銷商和團購商，廠家直接連接C端，可以減少中間環節，降低渠道成本，提高利潤空間。同時，廠家直銷的C端化運作也有助于企業更好地管控市場價格，減少價格亂象的發生，更大程度地維護廠家的利益。

最后，是社會互聯網技術的快速發展，尤其是移動互聯網和社交媒體的普及，為網絡傳播、電商直播、掃碼開瓶等數字化管理提供了技術基礎，為醬酒的C端化動作提供了基礎保障。

03
廠商博弈
C端化是醬酒的歸宿？

醬酒C端化運動方興未艾之際，市場亂象卻接踵而至。

酒企借渠道扁平化將經銷商的優質團購客戶發展為代理商、“一刀切”地大幅砍掉對經銷商的費用支持等操作，在終端動銷不暢的大背景下，渠道利潤受損無疑會進一步激化廠商關系，加之部分酒企在政策落實過程中監管執行不到位，引發了諸如自行揭蓋掃碼領紅包套費用、品鑒會套利等渠道亂象。

因此，對于高度依賴經銷商的白酒市場，尤其是以團購為主的醬酒而言，在酒企“一路向C”的過程中，廠商為了各自利益導致博弈加劇。如何平衡廠商利益，是當下廠商推進C端化戰略亟需解決的問題。

此外，作為C端重要抓手的直播電商也亂象頻發，線上直播興起后，很多酒商紛紛入局。但名酒線上銷售需要酒企授權，有酒商為了利益濫用授權，甚至被不法之徒鉆了空子，催生了線上酒市混亂。

熱潮之下，冷靜思考。C端化縱然是化解行業危機的重要趨勢，卻并非是所有醬香產品的最終歸宿。打造品牌提升品質，提升效率滿足消費者需求，是C端化的出發點和歸宿點，也是醬酒持續發展的落腳點。任何以C端化為借口，涸澤而漁的行為都將被行業淘汰。

醬酒產品應根據自身的特點和市場需求，選擇合適的銷售渠道和發展策略，以實現可持續發展。

文 | 黃雅婷

編 | 魚非子