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端午白酒“小旺季”動(dòng)銷平穩(wěn)，消費(fèi)信心恢復(fù)同時(shí)酒企迎來挑戰(zhàn)

端午白酒“小旺季”動(dòng)銷平穩(wěn)，消費(fèi)信心恢復(fù)同時(shí)酒企迎來挑戰(zhàn)

端午節(jié)作為白酒市場上半年為數(shù)不多的銷售節(jié)點(diǎn)，在傳統(tǒng)節(jié)日、高考謝師宴/升學(xué)宴、電商618的三重buff疊加下，白酒銷售表現(xiàn)成為直接反映2024上半年行業(yè)情況的重要指南，因此受到多方關(guān)注。

6月10日，東方證券發(fā)布研報(bào)稱，端午期間大多數(shù)白酒企業(yè)批價(jià)、需求表現(xiàn)仍保持相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)近期眾多上市白酒企業(yè)股東大會(huì)落幕，以洋河等為代表的酒企更加聚焦區(qū)域大本營以及高地市場的深入發(fā)展，同時(shí)更加注重通過分紅率的提升來保障股東回報(bào)。

場景方面，6月高考結(jié)束，7-8月謝師宴、升學(xué)宴等宴席場景增加，疊加去年中秋國慶宴席低基數(shù)，看好后續(xù)宴席場景需求高增。

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白酒端午表現(xiàn)平穩(wěn)

“去庫存”仍是主旋律

白酒作為中國傳統(tǒng)文化的重要載體，銷量增長是消費(fèi)信心恢復(fù)與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的直觀反映。按照往年傳統(tǒng)，端午節(jié)前通常是白酒銷售的旺季，許多中高端白酒如飛天茅臺(tái)甚至?xí)瓉頋q價(jià)的“小高潮”，但今年這一現(xiàn)象似乎并未出現(xiàn)。

截至6月7日，根據(jù)Wind、今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，原箱飛天茅臺(tái)及散瓶飛天茅臺(tái)批價(jià)分別達(dá)到約2720元和2470元。

普五和國窖1573的批價(jià)分別約為970元和880元，普五環(huán)比持平，國窖環(huán)比增加。主要次高端產(chǎn)品批價(jià)保持穩(wěn)定，夢(mèng)之藍(lán)M6+、青花30、水晶劍、品味舍得、水井坊井臺(tái)及酒鬼紅壇的批價(jià)分別到達(dá)約570、860、410、360、455和420元/500ml。

多家證券機(jī)構(gòu)發(fā)布端午研報(bào)，五糧液動(dòng)銷良性、批價(jià)向上，瀘州老窖品牌力穩(wěn)健，山西汾酒動(dòng)銷良好、批價(jià)堅(jiān)挺，古井貢酒、今世緣、老白干酒都呈現(xiàn)出省內(nèi)基本盤強(qiáng)勢(shì)、省外全國化可期的表現(xiàn)。

總體來看，白酒市場端午表現(xiàn)平穩(wěn)，基本動(dòng)銷向好但未能出現(xiàn)“小旺季”現(xiàn)象。

今年一季度，大部分白酒上市公司都取得了不錯(cuò)的業(yè)績?cè)鲩L，渠道的信心有明顯增強(qiáng)，但行業(yè)庫存壓力仍然明顯。

根據(jù)上市公司一季報(bào)，截至今年3月31日，20家白酒上市公司，共有超過1400億元存貨，同比去年上漲了10%。

偏高的存貨占比，使長期以來白酒行業(yè)存在的“去庫存”問題暴露無遺。從去年以來，多家白酒公司以“去庫存”作為貫穿全年的核心工作。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度，規(guī)上白酒企業(yè)完成總產(chǎn)量同比增長6.0%。銷售收入同比增長13.8%；利潤同比增長13.1%。規(guī)上白酒企業(yè)虧損面為34.9%，比上年提高5.3個(gè)百分點(diǎn)。

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消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期

調(diào)整狀態(tài)迎接時(shí)機(jī)

6月初，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉在出席活動(dòng)時(shí)指出，今年酒類基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了群體轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化，中小品牌以及酒商存在一定庫存積壓、價(jià)格倒掛、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等現(xiàn)象。

在消費(fèi)復(fù)蘇進(jìn)程中，渠道持續(xù)消化能力不足、消費(fèi)放緩使得白酒行業(yè)很長一段時(shí)間處于在去庫存的階段。此次端午白酒的消費(fèi)反饋，整體低于預(yù)期，很大一部分原因源于此。

首先，端午市場送禮需求不高。雖然有節(jié)日屬性加持，茅臺(tái)、五糧液、郎酒等品牌均推出新品或端午禮盒，但相較于中秋、國慶、春節(jié)來說送禮需求不大，終端市場有小幅度增長在情理之中。

其次，消費(fèi)疲軟現(xiàn)象仍在持續(xù)當(dāng)中。消費(fèi)疲軟現(xiàn)象導(dǎo)致終端消費(fèi)者購酒囤酒意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于購買白酒或者投資性質(zhì)消費(fèi)意愿下降，在此背景下更傾向于購買剛需用品。

再次，雖然疊加高考、升學(xué)等特殊時(shí)期，但時(shí)間上距離高考后的升學(xué)宴還有一定時(shí)間。據(jù)酒企公開兩宴政策上看，白酒企業(yè)在陸續(xù)推出相關(guān)促銷政策，洋河、國緣、黃鶴樓、景芝、宋河等不少品牌已開始預(yù)告，但近年對(duì)于謝師宴、升學(xué)宴的規(guī)定辦法一再加強(qiáng)，兩宴市場也將遭受不小沖擊。

最后，疊加上618電商節(jié)的端午節(jié)日，在“超長待機(jī)”618的襯托下，顯得白酒活動(dòng)力度看起來并沒那么誘人。線上“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)雖然已成為常態(tài)化，但對(duì)于主流白酒來說，主要集中在大品牌產(chǎn)品上，可能基于此特征，各酒廠除了直播外并沒有太多營銷動(dòng)作，可以看出，今年整個(gè)白酒行業(yè)對(duì)“618”的期望大概率不高。

總的來說，今年端午消費(fèi)季在“三合一”buff疊加下表現(xiàn)依舊平穩(wěn)。白酒消費(fèi)節(jié)日氛圍并不強(qiáng)，端午送禮需求較弱，大眾消費(fèi)主要以剛需用酒為主，購酒行為更加理性；高考謝師宴以及升學(xué)宴在時(shí)間上拉長戰(zhàn)線，并且在相關(guān)政策下酒企艱難前行；618超長持續(xù)一個(gè)月，從表現(xiàn)來看，大品牌獨(dú)占鰲頭，節(jié)日促銷效果不大期望不高。

 

可以確定的是，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然短期承壓，但長期向好趨勢(shì)不變。春節(jié)過后，白酒市場上半年基本進(jìn)入淡季，下半年將是白酒行業(yè)旺季集中的時(shí)間段，在市場規(guī)模均呈增長的態(tài)勢(shì)下，白酒行業(yè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，白酒企業(yè)應(yīng)積極調(diào)整，更好地迎接時(shí)機(jī)到來。

 

原創(chuàng) 實(shí)戰(zhàn)君